por Marcello Ávila Nascimento
Usar a marca do concorrente no Google Ads como palavra-chave, para que o seu anúncio apareça quando o consumidor procura pela marca dele, foi considerado concorrência desleal pelo Superior Tribunal de Justiça. No REsp 1.937.989/SP, julgado pela Quarta Turma em 2022, o STJ manteve a condenação de uma empresa que comprava o nome do concorrente como palavra-chave em links patrocinados.
1. Como funciona o uso da marca do concorrente no Google Ads
Nas plataformas de anúncios, o anunciante escolhe as palavras-chave que acionam o seu anúncio. Quando escolhe a marca de um concorrente, o consumidor que pesquisa exatamente aquela marca vê, no topo da página, o anúncio de outra empresa. O consumidor procurava um fornecedor e é desviado para outro.
2. O entendimento do STJ
No REsp 1.937.989/SP, o STJ entendeu que a conduta ultrapassa os limites da livre concorrência e configura concorrência desleal, por desviar clientela de forma parasitária, aproveitando-se do prestígio da marca alheia. A Lei nº 9.279/1996 (LPI) tipifica como concorrência desleal, entre outras condutas, o emprego de meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem (art. 195, III).
3. O que o titular da marca pode fazer
- Documentar: registrar as buscas, com data, hora e capturas de tela que mostrem o anúncio do concorrente aparecendo na pesquisa pela sua marca.
- Usar os canais da plataforma: o Google mantém um formulário de reclamação de marca registrada, útil sobretudo quando a marca aparece no texto do anúncio.
- Notificar o concorrente, com base no registro da marca e no entendimento do STJ.
- Ação judicial, com pedido de abstenção, inclusive liminar, e de indenização, calculada conforme o art. 210 da LPI. Leia sobre a indenização por uso indevido de marca.
4. O registro como ponto de partida contra o uso no Google Ads
A defesa é muito mais simples quando a marca está registrada no INPI. O certificado comprova a titularidade, é exigido pelas plataformas e fundamenta a notificação e a ação. Quem ainda não registrou deve começar por aí, nas classes em que atua.
5. Para o anunciante
Do outro lado, quem anuncia deve evitar palavras-chave com marcas de concorrentes e revisar campanhas automáticas que possam incluí-las. A economia de um clique pode custar uma condenação. Os termos técnicos estão no glossário de propriedade intelectual.
Se a sua marca recebeu uma exigência, uma oposição ou um indeferimento, veja a página do advogado de marcas ou fale conosco pelo WhatsApp.
Perguntas frequentes
Usar a marca do concorrente como palavra-chave no Google Ads é ilegal?
O STJ considerou a prática concorrência desleal no REsp 1.937.989/SP, julgado pela Quarta Turma em 2022, por desviar clientela aproveitando-se do prestígio da marca alheia.
O que fazer se o concorrente usa minha marca no Google Ads?
Documentar os anúncios com data e capturas de tela, usar o formulário de reclamação de marca da plataforma, notificar o concorrente e, se necessário, propor ação com pedido de abstenção e indenização.
Preciso ter a marca registrada para reclamar?
O registro no INPI facilita muito a defesa: comprova a titularidade, é exigido pelas plataformas e fundamenta a notificação e a ação.
