Um slogan ou expressão exerce função de propaganda quando:
- Recomenda os produtos ou serviços assinalados por ele;
- Objetiva divulgar qualidades do produto ou do serviço assinalado por ele;
- Visa transmitir missão, valores, ideias ou conceitos da empresa;
- Visa persuadir o interlocutor com o intuito de levá-lo à ação; ou
- Objetiva destacar o produto ou o serviço assinalado em relação à concorrência.
É possível registrar um slogan ou expressão de propaganda como marca?
Sim, o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial – recentemente reviu seu entendimento (desde novembro de 2024) sobre o inciso VII do artigo 124 da LPI, passando a aceitar o registro de slogans como marca, desde que possuam capacidade distintiva, ou seja, que não sejam apenas expressões de propaganda genéricas, descritivas ou de uso comum, e que apenas recomendem o produto/serviço sem originalidade (ex: “o melhor do mercado”, “o melhor do Brasil”, “diversão garantida”, “segurança em primeiro lugar”, etc.).
O que torna um slogan ou expressão de propaganda registrável?
A capacidade distintiva e a originalidade. A expressão publicitária não pode ter se tornado de uso comum no segmento de mercado. O slogan deve ser capaz de identificar a origem do produto ou serviço e se destacar no mercado (ex: “Abra a felicidade”). Agora, slogans únicos têm melhores chances de serem registrados. Elementos inesperados, dualidades, jogos de palavras, elementos criativos têm significativas chances de serem registrados atualmente como marca.
A nova interpretação do INPI privilegia ainda o conjunto em que o slogan é empregado. Ainda que seja utilizado apenas como propaganda, a expressão poderá ser registrada desde que depositada com elemento distintivo adicional, como um logotipo, símbolo da empresa, ou outro elemento distintivo (ex.: “Melhoral, é melhor e não faz mal”, “Bretas, sempre o melhor atendimento”, “Panamericano, tudo por você”).
Esta mudança de interpretação alinha a prática brasileira à de outros países, permitindo o registro de slogans que demonstrem função distintiva.
E se o slogan não tiver distintividade original? A distintividade adquirida pelo uso
Desde 28 de novembro de 2025 está em vigor a Portaria INPI nº 15/2025, que acrescentou à Portaria INPI nº 08/2022 um capítulo dedicado à distintividade adquirida (secondary meaning). O art. 84-B reconhece expressamente que o slogan sem distintividade original pode ser registrado quando o titular comprovar que, pelo uso, o público passou a associá-lo a uma origem determinada.
A prova é exigente: uso substancialmente contínuo, em regra por cerca de três anos, e reconhecimento por parcela relevante dos consumidores brasileiros, com evidências de alcance nacional. O pedido de reconhecimento só pode ser apresentado nos momentos processuais previstos na norma (art. 84-D).
Na prática, quem pretende proteger um slogan de distintividade fraca deve começar desde já a documentar o uso: campanhas, embalagens, publicações, pesquisas de mercado e registros de vendas. Assim, mesmo um slogan recusado por falta de distintividade não está necessariamente perdido.
Quais os benefícios do registro como marca do slogan ou expressão de propaganda?
Os principais benefícios são:
Exclusividade de Uso em Todo o Território Nacional:
O registro concede ao titular o direito de uso exclusivo daquele slogan em seu segmento de atuação (classe de produtos/serviços) em todo o Brasil. Isso impede que terceiros o utilizem ou registrem frases idênticas ou semelhantes que possam causar confusão ao consumidor.
Segurança Jurídica Contra Concorrência Desleal:
Com o registro, a empresa possui o amparo legal da Lei da Propriedade Industrial (LPI). Isso permite agir judicialmente ou administrativamente (no INPI) contra concorrentes que utilizem o slogan indevidamente. Antes, a proteção era mais frágil e dependia de comprovação de concorrência desleal ou de direitos autorais.
Fortalecimento e Diferenciação da Marca (Branding):
Um slogan registrado se torna um ativo legalmente protegido que ajuda a consolidar a identidade e o posicionamento da empresa. Ele reforça a associação entre a frase e a marca, destacando-a no mercado e construindo uma fidelidade maior com o cliente.
Valorização do Ativo Intangível (Patrimônio):
O slogan, quando registrado como marca, passa a ser um ativo de propriedade intelectual com valor econômico. Ele pode ser licenciado para terceiros (gerando receita), vendido ou usado como garantia em operações financeiras, agregando valor ao patrimônio da empresa.
Prevenção de Problemas Futuros:
O processo de registro exige uma pesquisa prévia, ajudando a empresa a evitar o uso de slogans que já estejam registrados ou sejam de uso comum (genéricos). Isso previne litígios onerosos e a necessidade de interromper campanhas de marketing futuras.
Em resumo, o registro transforma o slogan de uma simples mensagem publicitária em um instrumento de proteção legal e um diferencial competitivo sólido para o negócio.
Restando dúvidas envie um e-mail para inpi@avilanascimento.adv.br, ou entre em contato pelo telefone (21) 3802-3838 ou pelo WhatsApp (21) 97272-8787.
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Referências:
1. INPI. Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Atos Normativos. Disponível em: https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas/legislacao. Acesso em out. 2026.
2. BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 15 maio 1996.
3. Site oficial do escritório Ávila Nascimento Advocacia. Disponível em: https://avilanascimento.adv.br/#informativos. Acesso em out. 2026.
4. INPI. Portaria INPI nº 15/2025 (distintividade adquirida). Publicada na Revista da Propriedade Industrial em 10 jun. 2025; em vigor desde 28 nov. 2025.
FAQ Registro de Slogan como Marca
O que torna um slogan registrável perante o INPI?
Um slogan é registrável se ele possui capacidade distintiva e originalidade. Isso significa que ele deve ser capaz de identificar a origem do produto ou serviço e se destacar no mercado, indo além da mera recomendação genérica (ex: "o melhor do mercado"). Slogans que usam jogos de palavras, dualidades ou criatividade têm as melhores chances.
O que são slogans genéricos ou descritivos que não podem ser registrados?
Slogans que são apenas expressões de propaganda genéricas, descritivas, ou de uso comum não podem ser registrados como marca. Eles são vistos como expressões que apenas recomendam o produto/serviço sem originalidade, como: "o melhor do Brasil," "qualidade superior," ou "segurança em primeiro lugar."
Quais são os principais benefícios de registrar um slogan como marca?
Os principais benefícios são:
- Exclusividade de Uso em todo o território nacional no seu segmento.
- Segurança Jurídica contra concorrência desleal, permitindo ação legal contra uso indevido.
- Fortalecimento de Marca (Branding), transformando a frase em um ativo legalmente protegido.
- Valorização do Ativo Intangível (o slogan passa a ter valor econômico e pode ser licenciado).
Se meu slogan não for muito forte, posso registrá-lo?
Sim. Mesmo que a expressão seja usada como propaganda, ela poderá ser registrada se for depositada em conjunto com um elemento distintivo adicional, como um logotipo, símbolo da empresa, ou outro elemento gráfico, conforme a nova interpretação do INPI, que privilegia a análise do conjunto da marca.
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