por Marcello Ávila Nascimento
O uso de marcas de terceiros como palavras-chave (keywords) em plataformas de links patrocinados, como o Google Ads, não é apenas uma questão de marketing, mas um campo de batalha jurídico onde se cruzam os conceitos de concorrência desleal, aproveitamento parasitário e desvio de clientela.
Se você identificou que um concorrente está utilizando o seu nome comercial para “roubar” o tráfego de busca que deveria ser seu, entender o panorama global e os mecanismos de notificação é fundamental para a sobrevivência do seu ativo intelectual.
Panorama Internacional
A discussão sobre o uso de marcas como palavras-chave não é nova, mas sua interpretação evoluiu. A WIPO (World Intellectual Property Organization) e a INTA (International Trademark Association) têm debatido intensamente a linha tênue entre a livre concorrência e a infração.
De acordo com as diretrizes da INTA, o uso de uma marca como palavra-chave, por si só, nem sempre constitui infração. O ponto de ruptura ocorre quando o anúncio resultante gera confusão no consumidor sobre a origem do produto ou serviço. A AIPPI (International Association for the Protection of Intellectual Property) reforça que a proteção deve ser analisada sob a ótica da “função indicadora de origem” da marca. Se o anúncio obscurece quem é o real prestador do serviço, a infração está configurada.
Jurisprudência das USCA
Nos Estados Unidos, as USCA (United States Courts of Appeals) consolidaram entendimentos variados. O Segundo Circuito, no caso emblemático Rescuecom Corp. v. Google Inc., estabeleceu que a venda de marcas registradas como palavras-chave constitui “uso comercial”.
Entretanto, o Nono Circuito frequentemente utiliza o teste do “Initial Interest Confusion” (Confusão de Interesse Inicial). A questão central nas cortes americanas não é o uso da palavra-chave nos bastidores do algoritmo, mas se o anúncio final engana o internauta. Se o anúncio for claro ao se identificar como um concorrente (comparações legítimas), a tendência é a permissão. Se for ambíguo, a infração é declarada.
A Visão da UE
A jurisprudência da União Europeia (caso Google France v. Louis Vuitton) trazem uma métrica rigorosa: a publicidade não pode prejudicar as funções da marca. Se o anúncio sugere um vínculo econômico entre o anunciante e o titular da marca, ou se é tão vago que um internauta normalmente informado não consegue distinguir a origem, o Google e o anunciante podem ser responsabilizados, embora a responsabilidade do Google seja mitigada se ele agir prontamente após a notificação.
O Marco do STJ no Brasil
No Brasil, o cenário é de maior proteção ao titular da marca em comparação com os EUA. O STJ (Superior Tribunal de Justiça), em julgados recentes das 3ª e 4ª Turmas (como o REsp 1.937.989), consolidou o entendimento de que a compra de palavra-chave correspondente a marca registrada de concorrente configura concorrência desleal.
O STJ entende que essa prática caracteriza aproveitamento parasitário, pois o anunciante “pega carona” no investimento publicitário alheio para desviar o consumidor. Diferente de outros países, a jurisprudência brasileira tende a ver o simples fato da compra da palavra-chave de um concorrente direto como um ato ilícito por si só, independentemente do teor do texto do anúncio.
Tendências de Litigância
Dados da Darts-IP (plataforma líder em análise de dados de PI) mostram um aumento global de 35% em litígios envolvendo marcas e buscas pagas nos últimos cinco anos. Os dados indicam que empresas que enviam uma notificação extrajudicial bem fundamentada antes de iniciar o litígio têm 70% mais chances de resolver o conflito sem a necessidade de uma sentença judicial longa.
Como Notificar: O Passo a Passo Estratégico
Para garantir a proteção do seu direito, a estratégia deve ser dividida em fases:
Coleta de Provas
Não basta o print da tela. É necessário utilizar ferramentas que registrem a URL, o IP, a data e a hora, e, preferencialmente, uma ata notarial digital ou ferramentas de preservação de prova em blockchain.
A Notificação via Google Ads
O Google possui um formulário próprio para reclamações de marca registrada.
- Limitação: O Google geralmente só remove a marca do texto do anúncio. Ele raramente remove a marca como palavra-chave de busca (o “gatilho”), a menos que haja uma ordem judicial específica ou se trate de países com leis muito restritas.
Notificação Extrajudicial ao Concorrente
Esta é a ferramenta mais eficaz. A notificação deve ser técnica, citando a LPI (Lei 9.279/96) e os precedentes do STJ. Ela deve exigir a interrupção imediata da campanha sob pena de perdas e danos.
Conceitos Chave
Para entender a fundo como a Proteção de Marca em Anúncios funciona, precisamos fixar quatro pilares fundamentais. Abaixo, reforçamos os termos que regem essa área:
- A Marca é o ativo mais valioso de uma empresa moderna. Proteger a Marca significa garantir a integridade da comunicação. Sem uma Marca forte, o marketing digital se torna ineficaz. O registro da Marca no INPI é a única arma legal válida.
- Os Anúncios no Google Ads devem respeitar os limites éticos da concorrência. Quando Anúncios são usados para desviar clientela, a lei intervém. Verificamos que Anúncios invasivos prejudicam o ROI do titular legítimo. Criar Anúncios transparentes é a norma da boa-fé.
- A Proteção jurídica deve ser preventiva e não apenas reativa. A Proteção oferecida pelo registro internacional via Protocolo de Madri é essencial. Buscamos a Proteção total contra o uso parasitário. Uma Proteção bem estruturada evita prejuízos milionários.
- O Direito de propriedade industrial é absoluto e oponível a todos. O Direito brasileiro é um dos mais rigorosos contra a concorrência desleal. Exercer o seu Direito de impedir o uso indevido é um dever do gestor. O Direito evolui para cobrir as lacunas dos algoritmos de IA.
Considerações finais
Em suma, o uso indevido de marca em anúncios do Google exige uma resposta rápida. O tempo é um fator crítico: quanto mais tempo o concorrente utiliza sua marca, mais o algoritmo do Google entende que aquele anúncio é “relevante” para o termo, o que pode encarecer o seu próprio custo por clique (CPC).
Ao se deparar com essa situação, o caminho ideal é a combinação da notificação administrativa via plataforma e a notificação extrajudicial direta ao infrator. Caso a conduta persista, a ação judicial com pedido de liminar (tutela de urgência) é o caminho consolidado pela jurisprudência do STJ para cessar o dano imediatamente.
Descobriu que seu concorrente aparece antes de você ao pesquisar sua marca?
Isso não é apenas uma coincidência de algoritmo; é uma estratégia deliberada de desvio de clientela que fere a Lei de Propriedade Industrial. Quando um concorrente compra sua marca como palavra-chave, ele está “sequestrando” o cliente que já tomou a decisão de compra por você, levando-o para a página dele no momento mais crítico do funil de vendas.
Não permita que o seu investimento em branding pague as vendas da concorrência.
Nossa especialidade é interromper essa prática de forma ágil e técnica. Atuamos com o envio de Notificações Extrajudiciais de Alto Impacto, fundamentadas nas decisões mais recentes do STJ e nas diretrizes internacionais.
Nossa notificação não é apenas um aviso; é um documento jurídico robusto que:
- Exige a cessação imediata do uso da sua marca como gatilho de busca;
- Documenta a infração para fins de futuras indenizações por perdas e danos;
- Remove a marca do texto dos anúncios via canais oficiais do Google.
Recupere o topo do Google e proteja seu maior ativo.
QUERO NOTIFICAR MEU CONCORRENTE AGORA!
Restando dúvidas envie um e-mail para inpi@avilanascimento.adv.br, ou entre em contato pelo telefone (21) 3802-3838 ou pelo WhatsApp (21) 97272-8787.
Referências:
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Brasília, DF: Presidência da República, [1996]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm. Acesso em: 29 jan. 2026.
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Jurisprudência em Teses: Edição nº 201 – Propriedade Industrial II. Brasília, DF: STJ, 2022. Disponível em: https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Jurisprudencia/Jurisprudencia-em-Teses. Acesso em: 29 jan. 2026.
CHAVES, Maitê Cecilia Fabbri. O uso de marcas como palavras-chave (keywords) em links patrocinados. 1. ed. Curitiba: Juruá, 2020.
DINWOODIE, Graeme B.; JANIS, Mark D. Trademark and Unfair Competition: Law and Policy. 6. ed. New York: Wolters Kluwer, 2022.
EUIPO (European Union Intellectual Property Office). Guidelines for Examination of European Union Trade Marks. Alicante: EUIPO, 2024. Disponível em: https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/guidelines-for-examination-of-european-union-trade-marks. Acesso em: 29 jan. 2026.
GAMA, Guilherme Calmon Nogueira da; PEREIRA, Manoel J. Pereira. Propriedade Intelectual: Direitos Industriais. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2021.
INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Manual de Marcas. 3. ed. Rio de Janeiro: INPI, 2023. Disponível em: https://manualdemarcas.inpi.gov.br/. Acesso em: 29 jan. 2026.
WIPO (World Intellectual Property Organization). WIPO Intellectual Property Handbook: Policy, Law and Use. Geneva: WIPO, 2023. Disponível em: https://www.wipo.int/publications/en/details.jsp?id=4501. Acesso em: 29 jan. 2026.
FAQ – Uso Indevido de Marca no Google Ads
O Google proíbe o uso de marcas de terceiros como palavras-chave?
Pelas políticas globais do Google, a plataforma geralmente não impede o uso de marcas como gatilhos (keywords) no “back-end”, focando a restrição apenas no texto visível do anúncio. No entanto, no Brasil, o entendimento do STJ é mais rigoroso: a compra da palavra-chave de um concorrente direto para desviar clientela é considerada um ato ilícito.
Como notificar o Google sobre a infração de uma marca?
O procedimento padrão envolve o preenchimento do formulário de reclamação de marca registrada do próprio Google Ads. Você precisará do número do seu registro no INPI.
Nota técnica: O Google costuma agir administrativamente apenas para remover o termo do texto do anúncio. Para impedir que o concorrente use sua marca como palavra-chave “invisível”, geralmente é necessária uma Notificação Extrajudicial fundamentada ou ordem judicial.
Qual a diferença entre Notificação Extrajudicial e denúncia no Google?
A denúncia no Google é um procedimento administrativo interno da plataforma e possui alcance limitado às políticas deles. Já a Notificação Extrajudicial é um documento jurídico enviado diretamente ao concorrente infrator. Ela serve para constituí-lo em mora, exigir a interrupção da campanha sob pena de multa e serve como prova crucial de má-fé em um eventual processo de indenização por perdas e danos.
O concorrente pode usar minha marca se for para comparação?
Segundo diretrizes da INTA e da WIPO, a publicidade comparativa é permitida, desde que seja honesta, não denigra a marca alheia e não cause confusão. No entanto, se o anúncio tenta se passar pela sua marca ou utiliza termos ambíguos para capturar o clique do internauta, a proteção da propriedade industrial prevalece.
Quanto tempo leva para um anúncio indevido ser removido?
Após uma denúncia administrativa no Google, a análise costuma levar de 3 a 7 dias úteis. Já uma Notificação Extrajudicial enviada por advogados especializados costuma estipular prazos de 24 a 48 horas para a cessação voluntária, sob risco de medidas judiciais urgentes (liminares).
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