por Marcello Ávila Nascimento
No pulsar de 2026, enfrentamos um cenário inédito: a concomitância da Copa do Mundo FIFA e dos Jogos Olímpicos de Inverno. Para navegar neste oceano de visibilidade sem precedentes, a adoção de uma estratégia de marca pautada pela segurança jurídica e rigorosa conformidade não é apenas um diferencial competitivo, mas um requisito essencial de sobrevivência para agências e empresas que desejam evitar o Marketing de Emboscada (Ambush Marketing). Cruzar a linha da ética concorrencial neste ano pode resultar em punições que ofuscam qualquer ganho de engajamento momentâneo.
A Anatomia do Marketing de Emboscada: WIPO, EUIPO e INPI
Segundo a WIPO e o EUIPO, o marketing de emboscada é a tentativa de uma entidade não licenciada de associar-se comercialmente a um evento, capturando seu valor simbólico sem o pagamento de cotas de patrocínio. No Brasil, o INPI mantém vigilância rigorosa sobre sinais distintivos, mas o fenômeno vai além do registro de marcas.
A doutrina de Gama Cerqueira nos ensina que a concorrência desleal se manifesta quando há o desvio de clientela por meios contrários à honestidade profissional. Já Barton Beebe destaca a “propriedade semiótica” das marcas: o valor reside na aura e na exclusividade. Quando uma marca utiliza a “amarelinha” ou referências veladas à olimpíada, ela dilui esse investimento. Para garantir a segurança jurídica, é preciso entender que a proteção não é apenas nominal, mas contextual.
O que é Ambush Marketing? A Visão de WIPO e EUIPO
Segundo a WIPO (Organização Mundial da Propriedade Intelectual) e o EUIPO (Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia), o marketing de emboscada ocorre quando uma entidade busca se associar indevidamente a um evento, captando os benefícios de ser um patrocinador oficial sem ter pago as taxas de licenciamento.
O risco não reside apenas no uso do logo oficial. Como sustenta Barton Beebe (2020), as marcas modernas transcendem a mera função de indicar a origem de um produto; elas funcionam como repositórios de prestígio e associações psicológicas. Por isso, a proteção legal deve se estender contra o uso parasitário (piggybacking), onde terceiros tentam capturar a “aura” de um evento global sem contribuir para o seu financiamento ou sustentação. A proteção da marca oficial, portanto, é a proteção de um ecossistema econômico inteiro.
Tipos de Emboscada
- Por Associação: O uso de termos como “Jogos de Inverno”, “Olimpíada” ou hashtags protegidas.
- Por Intrusão: Ações físicas no local do evento ou no espaço aéreo, visando visibilidade sem patrocínio.
O Escudo Legal: Lei Pelé, Lei da Copa e a Proteção da Seleção
Diferente de campanhas genéricas, a Copa do Mundo e as seleções nacionais gozam de proteções específicas. No Brasil, a Lei Pelé (Lei 9.615/98), em seu artigo 87, garante às entidades de administração do desporto (como a CBF) o direito exclusivo ao uso de seus símbolos, nomes e, crucialmente, do uniforme nacional.
A proteção da camisa da seleção brasileira — a icônica camisa amarela — é um tema recorrente. O STJ já firmou entendimento de que o uso do “conjunto-imagem” (trade dress) da seleção por marcas não patrocinadoras configura proveito parasitário. Mesmo que a marca não utilize o escudo da CBF, a combinação cromática em contexto esportivo de 2026 pode ser considerada infração. A conformidade com essas normas é o que separa o marketing de oportunidade da pirataria simbólica.
Doutrina Clássica vs. Realidade Digital: De Pontes de Miranda a Darts-IP
A análise jurídica moderna não pode ignorar os pilares clássicos. Pontes de Miranda, ao tratar dos direitos de propriedade industrial, já antevia que a proteção deve alcançar a finalidade econômica do bem. Se o “bem” é a atenção do público na olimpíada, qualquer desvio é uma lesão patrimonial ao patrocinador.
Essa visão é corroborada na Europa por Fernandez-Nóvoa e Mathély, que defendem a repressão ao aproveitamento parasitário (agissements parasitaires). Na França, Pouillet e Poullaud-Dulian reforçam que o organizador do evento possui o direito sobre o “espetáculo”, o que impede que terceiros criem uma associação mental indevida para lucrar.
Através da base Darts-ip, observamos que o monitoramento digital em tempo real será a maior arma dos detentores de direitos em 2026. A estratégia de defesa agora utiliza algoritmos para identificar o uso de hashtags protegidas e padrões visuais que remetam aos Jogos de Inverno ou à Copa.
Jurisprudência Comparada: STJ e USCA
A análise de casos reais é onde a segurança jurídica se encontra com a prática. Através de ferramentas de inteligência como o Darts-ip, observamos tendências claras:
O Rigor do STJ (Brasil)
O Superior Tribunal de Justiça tem mantido um entendimento firme sobre a concorrência desleal. Em casos de marketing de emboscada, o STJ tende a proteger não apenas a marca registrada, mas o “conjunto-imagem” (trade dress) do evento. A corte entende que a associação indevida gera um enriquecimento sem causa.
A Visão das USCA (Estados Unidos)
As Cortes de Apelação dos EUA (USCA) aplicam frequentemente o conceito de Initial Interest Confusion. Mesmo que o consumidor perceba depois que a marca não é patrocinadora, o simples fato de a marca ter usado a olimpíada para atrair a atenção inicial já pode configurar infração sob o Lanham Act. Dinwoodie destaca que o sistema americano é particularmente agressivo contra o uso comercial de símbolos olímpicos, protegidos por estatuto federal específico (o Ted Stevens Olympic and Amateur Sports Act).
Através de ferramentas como o Darts-ip, observamos que as Cortes de Apelação dos EUA (USCA) aplicam rigorosamente o Lanham Act. Autores como Dinwoodie destacam que o sistema americano protege o investidor contra a Initial Interest Confusion — quando a marca usa a olimpíada apenas para atrair o olhar inicial do consumidor, mesmo que ele perceba a falta de patrocínio depois.
Na Europa, a influência de Fernandez-Nóvoa é sentida nas decisões do EUIPO, onde a proteção contra o “aproveitamento da reputação” dispensa a prova de confusão direta. Expoentes franceses como Pouillet e Mathély já previam, no século passado, que o direito de marca evoluiria para proteger o “valor de atração”. Poullaud-Dulian reforça que, em eventos de escala global, a marca torna-se um bem jurídico que exige defesa contra qualquer forma de diluição.
Como Criar uma Campanha sem Riscos: O Checklist Essencial
Para que sua estratégia de comunicação seja eficaz e segura, siga as diretrizes da INTA (International Trademark Association) e da AIPPI (Associação Internacional para a Proteção da Propriedade Intelectual):
- Evite Termos Protegidos: Não utilize “Olimpíada”, “Jogos Olímpicos”, “Citius, Altius, Fortius, “Copa 2026”, “Rumo ao Hexa”, “Jogos de Milão” ou “Olimpíada de Inverno”, ou o nome da cidade-sede combinado com o ano.
- Cuidado com as Hashtags: Nas redes sociais, hashtags oficiais são monitoradas por algoritmos, ex: #Paris2024 foi altamente protegida; #MilanoCortina2026 seguirá o mesmo rastro. O uso comercial por não patrocinadores é passível de notificação (Cease and Desist).
- Atenção ao Conjunto-Imagem: O uso de cores, fontes e elementos visuais que remetam diretamente à identidade visual oficial pode configurar infração da marca por associação.
- Uso Editorial vs. Comercial: Existe uma linha tênue entre informar (jornalismo) e promover (marketing). Se a sua postagem visa vender um produto, o rigor é triplicado;
- Parecer Prévio: Cada estratégia deve ser acompanhada de um parecer jurídico fundamentado na jurisprudência do STJ, garantindo que a criatividade não ignore a ética concorrencial.
“A proteção dos símbolos olímpicos e da Copa da FIFA não é apenas uma questão de marca, é a proteção do sistema de financiamento do esporte global.” — Perspectiva comum em painéis da WIPO.
A Importância da Segurança Jurídica no Marketing
A busca por segurança jurídica deve ser o primeiro passo de qualquer departamento criativo. O custo de retirar uma campanha do ar, pagar indenizações por danos morais coletivos e sofrer sanções do INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) supera drasticamente qualquer ganho momentâneo de visibilidade.
Ao planejar sua próxima ação durante as olimpíadas de inverno e a COPA DA FIFA, lembre-se das lições de Barton Beebe sobre a “semiótica da marca”: o público até pode ser sofisticado, mas a lei é rigorosa quanto ao aproveitamento do esforço alheio.
Como vimos, uma estratégia vencedora não precisa ser ilegal. Respeitar a integridade da marca oficial é o que garante a longevidade da sua própria empresa. Durante OS JOGOS, a criatividade deve focar nos valores do esporte, e não na apropriação de símbolos oficiais. Investir em assessoria jurídica especializada traz a segurança necessária para inovar sem medo.
Conclusão: Ouro Jurídico, Prata Criativa
O marketing de emboscada está cada vez mais difícil de ser executado com sucesso devido ao monitoramento digital em tempo real e à colaboração entre órgãos como o INPI, EUIPO e o COI. Para que sua marca suba ao pódio, ela deve brilhar por mérito próprio, respeitando os limites da ética concorrencial e os ensinamentos da doutrina clássica e moderna.
A segurança de uma campanha limpa é o maior ativo que um CMO pode entregar à diretoria. Afinal, ninguém quer que o legado da marca neste ano seja uma disputa judicial interminável.
Não deixe sua campanha ser eliminada antes da largada
No cenário atual de alta vigilância digital, a criatividade sem o amparo da estratégia jurídica corre o risco de se tornar um passivo financeiro e reputacional. A segurança de uma marca sólida é construída com prevenção e conhecimento profundo da jurisprudência do INPI e do STJ.
A Ávila Nascimento Advocacia une décadas de experiência prática perante os órgãos de Propriedade Intelectual com uma visão moderna do Direito Digital e do Marketing Esportivo. Estamos prontos para auditar suas peças criativas, revisar contratos de patrocínio e garantir que sua presença nesta olimpíada e na COPA seja motivo de celebração, não de litígio.
Proteja o legado da sua marca e garanta o seu lugar no pódio.
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Referências
BRASIL. Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Manual de Marcas. 3. ed. Rio de Janeiro: INPI, 2023. Disponível em: https://manualdemarcas.inpi.gov.br/. Acesso em: 20 fev. 2026.
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça (STJ). Pesquisa de Jurisprudência: Concorrência Desleal e Trade Dress. Brasília, DF: STJ, 2024. Disponível em: https://www.stj.jus.br/jurisprudencia/. Acesso em: 20 fev. 2026.
EUROPEAN UNION INTELLECTUAL PROPERTY OFFICE (EUIPO). Guidelines for Examination of European Union Trade Marks. Alicante: EUIPO, 2024. Disponível em: https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/guidelines. Acesso em: 20 fev. 2026.
ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL (WIPO). Intellectual Property and Sports: Realising the Opportunity. Genebra: WIPO, 2021. Disponível em: https://www.wipo.int/sports/en/. Acesso em: 20 fev. 2026.
UNITED STATES COURTS. Caselaw Access Project (USCA). Trademark Infringement and Ambush Marketing Decisions. Washington, DC: US Courts, 2024. Disponível em: https://case.law/. Acesso em: 20 fev. 2026.
BEEBE, Barton. Trademarks, Unfair Competition, and Business Strategy. 2. ed. New York: Wolters Kluwer, 2020.
CERQUEIRA, João da Gama. Tratado da Propriedade Industrial. 3. ed. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2010.
DINWOODIE, Graeme B.; JANIS, Mark D. Trademarks and Unfair Competition: Law and Policy. 6. ed. Boston: Aspen Publishing, 2022.
FERNÁNDEZ-NÓVOA, Carlos. Tratado de Derecho de Marcas. 3. ed. Madrid: Marcial Pons, 2021.
MATHÉLY, Paul. Le nouveau droit français des signes distinctifs. Paris: JNA, 1994. (Edição clássica de referência).
MIRANDA, Pontes de. Tratado de Direito Privado: Parte Especial, Tomo XVII – Direito de Propriedade Industrial. Reedição. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2012.
POULLAUD-DULIAN, Frédéric. Le Droit de la Propriété Industrielle. 2. ed. Paris: Economica, 2021.
FAQ – Ambush Marketing: Jogos Olímpicos e Copa da FIFA
A "Amarelinha" pode ser usada livremente em campanhas de 2026?
Não. Embora a combinação de cores verde e amarelo seja um símbolo nacional, o seu uso em contexto esportivo de futebol é protegido. A Lei Pelé (Lei 9.615/98) e a jurisprudência do STJ protegem o trade dress (conjunto-imagem) da Seleção Brasileira. Uma estratégia que utilize modelos vestindo a camisa amarela para sugerir apoio à seleção sem ser patrocinador oficial da CBF configura aproveitamento parasitário. A conformidade com essas normas evita o desvio de clientela, ponto central na doutrina de Gama Cerqueira.
"A proteção do símbolo esportivo vai além da marca; alcança a finalidade econômica do espetáculo." — Reflexão baseada em Pontes de Miranda.
Como a "Lei da Copa" e as normas da FIFA impactam o marketing digital?
Embora leis específicas (como a Lei Geral da Copa) tenham vigência temporária, os conceitos de repressão à concorrência desleal são permanentes na Lei da Propriedade Industrial (LPI). A FIFA e o COI utilizam monitoramento via Darts-ip para identificar o uso de hashtags e termos sugestivos. O STJ e as cortes europeias entendem que criar um "link mental" indevido com o evento fere a ética concorrencial. A manutenção da conformidade técnica nas redes sociais é essencial para evitar liminares de retirada de conteúdo.
O que é "Initial Interest Confusion" e como as USCA aplicam isso?
É um conceito das cortes americanas (USCA) onde a infração ocorre no momento em que a marca atrai a atenção do consumidor usando elementos do evento, mesmo que ele perceba depois que não há patrocínio oficial. Dinwoodie destaca que esse "sequestro de atenção" é ilegal. Por isso, qualquer estratégia de marketing de oportunidade deve ser sutil e genérica, garantindo que a marca não seja percebida como parceira oficial, sob pena de sofrer sanções imediatas.
Qual o risco de uma agência ignorar esses ensinamentos doutrinários?
O risco é a responsabilidade solidária e o dano reputacional. Ao ignorar as lições de autores como Fernandez-Nóvoa e Mathély sobre o parasitismo, a agência coloca o cliente em uma rota de colisão com detentores de direitos bilionários. A segurança do negócio depende de um parecer jurídico prévio. Atuar em conformidade com a ética mercantil não limita a criatividade, mas garante que a campanha suba ao pódio sem o risco de ser eliminada por uma canetada judicial.
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