por Marcello Ávila Nascimento
O cenário do e-commerce brasileiro e global atingiu um patamar de maturidade onde a simples presença digital não é mais garantia de sucesso. Para o empresário que busca perenidade, a proteção de seus ativos intelectuais deixou de ser um custo burocrático para se tornar um diferencial competitivo. No epicentro dessa estratégia de defesa, o REGISTRO surge como a única ferramenta jurídica capaz de conferir exclusividade e poder de polícia dentro das maiores vitrines do mundo: Amazon e Mercado Livre.
Para quem opera nessas plataformas, o pesadelo da contrafação e do “sequestro” de anúncios é uma realidade constante. Sem a devida proteção formalizada, o empreendedor fica vulnerável a cópias baratas que diluem a força da sua identidade visual. É neste ponto que a atuação perante o INPI se mostra indispensável. A adesão aos programas de proteção de marca destas gigantes do varejo exige, invariavelmente, a comprovação da titularidade sobre o sinal distintivo.
O Mercado Livre e o Brand Protection Program (BPP)
O Mercado Livre, líder absoluto na América Latina, desenvolveu o Brand Protection Program (BPP) como uma resposta à crescente onda de pirataria digital. O funcionamento é direto: o titular de um direito de propriedade intelectual denuncia anúncios que violam sua marca e, após uma análise célere, o anúncio é removido.
Contudo, o sucesso nesse programa depende da “legitimidade ativa”. No Brasil, essa legitimidade é consolidada apenas através da gestão eficiente de MARCAS registradas. Quando um escritório especializado, como a Ávila Nascimento Advocacia, realiza o depósito e acompanha o processo, o cliente ganha um canal direto de denúncia que opera em regime de prioridade.
“O direito de marca não se resume apenas à faculdade de usar o sinal, mas sim ao poder jurídico de impedir que terceiros o utilizem sem autorização. No ecossistema dos marketplaces, o registro é o título que legitima essa exclusividade, garantindo que o prestígio acumulado pelo titular não seja indevidamente apropriado por concorrentes.” — Adaptado de: BARBOSA, Denis Borges. Tratado da Propriedade Intelectual. 3. ed. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2017.
Jurisprudência e Sucesso no BPP
Um caso emblemático de sucesso envolve a marca de acessórios Kipling. A empresa, detentora de direitos robustos, travou diversas batalhas contra o Mercado Livre para garantir que a plataforma não apenas removesse anúncios após a denúncia, mas que também adotasse medidas para impedir a reincidência de vendedores de produtos falsificados. A justiça brasileira tem sinalizado que, embora os marketplaces não sejam responsáveis pelo conteúdo de terceiros a priori, eles se tornam responsáveis se, uma vez notificados pelo titular do REGISTRO, não agirem com a rapidez necessária.
Amazon Brand Registry e o Poder do Project Zero
Se o Mercado Livre é o líder regional, a Amazon dita as regras globais. O Amazon Brand Registry é, talvez, o sistema de proteção de propriedade intelectual mais sofisticado do mundo. Ele não apenas permite a remoção de anúncios, mas utiliza inteligência artificial para identificar imagens e textos que mimetizam a marca do titular.
O ponto crucial para o vendedor brasileiro é que a Amazon aceita tanto o registro concedido quanto o pedido de registro em andamento para a inscrição no programa. Isso significa que o primeiro protocolo junto ao INPI já abre as portas para ferramentas de segurança avançadas, como o Project Zero. Este programa permite que o proprietário da marca remova pessoalmente o anúncio infrator, sem precisar aguardar a revisão manual da Amazon.
O Caso PopSockets: Um Exemplo Internacional
A empresa PopSockets, conhecida por seus suportes de celular, enfrentou um tsunami de falsificações globais. Através do Brand Registry, eles conseguiram remover milhares de anúncios em diversos países simultaneamente. A estratégia foi o uso ESTRATÉGICO da combinação entre registro nominal e patentes de modelo de utilidade. O resultado foi a recuperação da margem de lucro e a limpeza dos resultados de busca na plataforma, garantindo que o consumidor final encontrasse apenas o produto original.
A Importância do Olhar Profissional e do Posicionamento no INPI
Muitos empreendedores cometem o erro de tentar o processo de registro de forma amadora, sem o suporte de um ESTRATÉGICO planejamento jurídico. O resultado costuma ser o indeferimento do pedido ou, pior, a concessão de uma marca “fraca” que não oferece proteção real contra variações ortográficas ou fonéticas usadas por golpistas.
Com três décadas de prática perante o INPI, a Ávila Nascimento Advocacia entende que a proteção no e-commerce é multidimensional. Não basta ter o certificado; é preciso saber utilizá-lo como arma nas ferramentas de compliance dos marketplaces. O depósito correto das MARCAS deve prever não apenas o nome, mas também logotipos e elementos visuais que compõem o trade dress do produto.
Disputas Internacionais e a Harmonização de Direitos
Em países como os Estados Unidos e membros da União Europeia, as cortes têm sido cada vez mais rigorosas com os “intermediários digitais”. No caso Maglula vs. Amazon, a discussão girou em torno da responsabilidade da plataforma em permitir que vendedores terceiros continuassem a ofertar produtos infratores mesmo após repetidos avisos.
Para o empresário brasileiro que deseja exportar, o REGISTRO internacional via Protocolo de Madri torna-se o próximo passo lógico. Ter a proteção reconhecida em solo estrangeiro permite que o Brand Registry da Amazon seja estendido para as extensões .com, .co.uk, .de, entre outras, criando uma barreira global contra a pirataria. Esse movimento ESTRATÉGICO é o que separa as marcas locais das grandes operações internacionais.
Por que contratar um Especialista para essa Blindagem?
A gestão de MARCAS em ambiente digital requer monitoramento constante. Os programas BPP e Brand Registry não são estáticos; eles exigem atualizações de documentação e respostas a contra-notificações enviadas por infratores que tentam se passar por legítimos.
A atuação de um advogado com vasta experiência no INPI garante que as respostas a essas contra-notificações sejam fundamentadas em jurisprudência atualizada e técnica jurídica sólida. Isso evita que o legítimo proprietário tenha sua conta suspensa por “denúncias abusivas”, um risco real para quem não sabe operar as ferramentas das plataformas corretamente.
Conclusão: O Valor da Propriedade Intelectual na Era Digital
Em última análise, o REGISTRO é o título de propriedade que garante que o esforço de marketing e construção de autoridade de um vendedor não seja colhido por terceiros de má-fé. Ao garantir a exclusividade de suas MARCAS (4) através de um plano de ação ESTRATÉGICO, o empresário não está apenas comprando proteção jurídica; ele está investindo na saúde financeira e na reputação de sua empresa.
Restando dúvidas envie um e-mail para inpi@avilanascimento.adv.br, ou entre em contato pelo telefone (21) 3802-3838 ou pelo WhatsApp (21) 97272-8787.
Se você busca segurança jurídica e deseja um atendimento presencial na Barra da Tijuca, nossa sede própria está localizada no Condomínio O2 Corporate & Offices. O escritório Ávila Nascimento Advocacia combina a tradição de décadas de advocacia com a agilidade necessária para navegar nos termos de uso dos modernos marketplaces. Proteger sua marca é proteger o futuro do seu negócio.
Referências:
BARBOSA, Denis Borges. Tratado da Propriedade Intelectual. 3. ed. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2017.
BARBOSA, Pedro Marcos Nunes. Direito de Marcas: Teoria e Prática. 2. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2019.
BRASIL. Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Manual de Marcas. 3. ed. Rio de Janeiro: INPI, 2025. Disponível em: https://manualdemarcas.inpi.gov.br/. Acesso em: 02 fev. 2026.
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Brasília, DF: Presidência da República, [1996]. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm. Acesso em: 02 fev. 2026.
COELHO, Fabio Ulhoa. Manual de Direito Comercial: Direito de Empresa. 31. ed. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2020.
Site oficial do escritório Ávila Nascimento Advocacia. Disponível em: https://avilanascimento.adv.br/#informativos. Acesso em 2025.
SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA (STJ). Jurisprudência em Temas: Propriedade Intelectual. Brasília, DF: STJ, 2024. Disponível em: https://www.stj.jus.br/sites/portalp/Jurisprudencia/Jurisprudencia-em-Teses. Acesso em: 02 fev. 2026.
TINOCO SOARES, José Carlos. Marcas: Registro e Proteção. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2015.
FAQ – Blindagem Marca Marketplace
É preciso ter o registro concedido no INPI para entrar no Amazon Brand Registry?
Não necessariamente. A Amazon aceita o número do protocolo do pedido de registro de marcas pendente no INPI para iniciar a proteção. Isso permite que o empreendedor utilize ferramentas avançadas, como o Project Zero, de forma muito mais rápida, sem precisar aguardar os meses (ou anos) do exame de mérito final do órgão.
Como o registro de marcas no INPI ajuda a remover anúncios falsifica-dos?
O certificado de registro emitido pelo INPI funciona como uma "escritura pública". Com ele em mãos, o titular possui o direito de exclusão, podendo exigir que marketplaces retirem do ar qualquer anúncio que utilize seu nome ou logotipo de forma indevida. Sem esse documento, a plataforma não tem base legal para punir o infrator de forma administrativa.
Por que o acompanhamento de um advogado é considerado um dife-rencial estratégico?
Um acompanhamento estratégico garante que a marca seja depositada na classe correta e com a proteção adequada para o ambiente digital. Além disso, um especialista com décadas de experiência no INPI sabe como responder a contra-notificações de falsificadores, evitando que a conta do próprio titular seja prejudicada por disputas mal fundamentadas.
O registro de marca feito no Brasil protege minha loja no exterior?
O registro no INPI tem validade nacional. No entanto, para vendedores que operam no exterior, ele serve como base para o Protocolo de Madri. Isso facilita a extensão da proteção para outros países, permitindo que o titular utilize o Brand Registry da Amazon em mercados como Estados Unidos e Europa de forma integrada.
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