Um slogan ou expressão exerce função de propaganda quando:
- Recomenda os produtos ou serviços assinalados por ele;
- Objetiva divulgar qualidades do produto ou do serviço assinalado por ele;
- Visa transmitir missão, valores, ideias ou conceitos da empresa;
- Visa persuadir o interlocutor com o intuito de levá-lo à ação; ou
- Objetiva destacar o produto ou o serviço assinalado em relação à concorrência.
É possível registrar um slogan ou expressão de propaganda como marca?
Sim, o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial – recentemente reviu seu entendimento (desde de novembro de 2024) sobre o inciso VII do artigo 124 da LPI, passando a aceitar o registro de slogans como marca, desde que possuam capacidade distintiva, ou seja, que não sejam apenas expressões de propaganda genéricas, descritivas ou de uso comum, e que apenas recomendem o produto/serviço sem originalidade (ex: “o melhor do mercado”, “o melhor do Brasil”, “diversão garantida”, “segurança em primeiro lugar”, etc.).
O que torna um slogan ou expressão de propaganda registrável?
A capacidade distintiva e a originalidade. A expressão publicitária não pode ter se tornado de uso comum no segmento de mercado. O slogan deve ser capaz de identificar a origem do produto ou serviço e se destacar no mercado (ex: “Abra a felicidade”). Agora, slogans únicos têm melhores chances de serem registrados. Elementos inesperados, dualidades, jogos de palavras, elementos criativos têm significativas chances de serem registrados atualmente como marca.
A nova interpretação do INPI privilegia ainda o conjunto em que o slogan é empregado. Ainda que seja utilizado apenas como propaganda, a expressão poderá ser registrada desde que depositada elemento distintivo adicional, como um logotipo, símbolo da empresa, ou outro elemento distintivo (ex.: “Melhoral, é melhor e não faz mal”, “Bretas, sempre o melhor atendimento”, “Panemaricano, tudo por você”).
Esta mudança de interpretação do INPI no Brasil, que está alinhando a prática nacional com a de outros países, permitindo o registro de slogans que demonstrem uma função distintiva.
Quais os benefícios do registro como marca do slogan ou expressão de propaganda?
Os principais benefícios são:
Exclusividade de Uso em Todo o Território Nacional:
O registro concede ao titular o direito de uso exclusivo daquele slogan em seu segmento de atuação (classe de produtos/serviços) em todo o Brasil. Isso impede que terceiros o utilizem ou registrem frases idênticas ou semelhantes que possam causar confusão ao consumidor.
Segurança Jurídica Contra Concorrência Desleal:
Com o registro, a empresa possui o amparo legal da Lei da Propriedade Industrial (LPI). Isso permite agir judicialmente ou administrativamente (no INPI) contra concorrentes que utilizem o slogan indevidamente. Antes, a proteção era mais frágil e dependia de comprovação de concorrência desleal ou de direitos autorais.
Fortalecimento e Diferenciação da Marca (Branding):
Um slogan registrado se torna um ativo legalmente protegido que ajuda a consolidar a identidade e o posicionamento da empresa. Ele reforça a associação entre a frase e a marca, destacando-a no mercado e construindo uma fidelidade maior com o cliente.
Valorização do Ativo Intangível (Patrimônio):
O slogan, quando registrado como marca, passa a ser um ativo de propriedade intelectual com valor econômico. Ele pode ser licenciado para terceiros (gerando receita), vendido ou usado como garantia em operações financeiras, agregando valor ao patrimônio da empresa.
Prevenção de Problemas Futuros:
O processo de registro exige uma pesquisa prévia, ajudando a empresa a evitar o uso de slogans que já estejam registrados ou sejam de uso comum (genéricos). Isso previne litígios onerosos e a necessidade de interromper campanhas de marketing futuras.
Em resumo, o registro transforma o slogan de uma simples mensagem publicitária em um instrumento de proteção legal e um diferencial competitivo sólido para o negócio.
Restando dúvidas envie um e-mail para inpi@avilanascimento.adv.br, ou entre em contato pelo telefone (21) 3208-3838 ou pelo WhatsApp (21) 97272-8787.
Referências:
1. INPI. Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Atos Normativos. Disponível em: https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas/legislacao. Acesso em 2024.
2. BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 15 maio 1996.
3. Site oficial do escritório Ávila Nascimento Advocacia. Disponível em: https://avilanascimento.adv.br/#informativos. Acesso em 2024.
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