por Marcello Ávila Nascimento
Muitos empresários comemoram o recebimento de um certificado de registro de marca como se tivessem alcançado o ápice da proteção jurídica. No entanto, no mercado globalizado e altamente competitivo, a mera “registrabilidade” é um patamar baixo. Recente contribuição do artigo “Beyond Registrability” (Flavio Dervishaj) joga luz sobre uma realidade dura: muitas marcas são registradas, mas poucas são verdadeiramente protegidas.
No Brasil e no mundo, observamos o fenômeno das “telemarcas” — empresas de registro em massa que focam na quantidade e não na qualidade. Para essas empresas, o objetivo é inflar índices de aprovação nas redes sociais. Para você, o resultado pode ser um registro “oco”, incapaz de impedir a concorrência.
Registrabilidade vs. Função Diferenciadora
Segundo os ensinamentos da WIPO (OMPI) e da INTA, a função primordial de uma marca é a indicação de procedência e a diferenciação de produtos e serviços. Quando uma empresa registradora empurra um cliente para um nome genérico, descritivo ou meramente evocativo (as chamadas “marcas fracas”), ela está facilitando o trabalho dela, não o seu.
Marcas descritivas são mais fáceis de registrar porque não sofrem oposições complexas de marcas famosas, mas elas falham na sua missão comercial. O valor real da marca não está no papel timbrado pelo órgão oficial, mas na sua capacidade de excluir terceiros.
A Visão das Cortes Americanas (USCA) e o Espectro de Distintividade
A jurisprudência majoritária das USCA, consolidada pelo famoso teste de Abercrombie & Fitch, classifica as marcas em um espectro: Genéricas, Descritivas, Sugestivas, Arbitrárias e Fantasiosas.
As “telemarcas” adoram registrar marcas sugestivas ou descritivas com elementos figurativos mínimos. Por quê? Porque o índice de aprovação é alto. Contudo, perante a justiça, essas marcas possuem um “escopo de proteção” extremamente limitado. Entender o valor real da marca significa compreender que, se sua marca é fraca, você terá que conviver com dezenas de concorrentes usando termos similares.
O STJ e a “Teoria da Distância” em Marcas Fracas
No Brasil, o STJ possui jurisprudência consolidada no sentido de que marcas compostas por elementos comuns, descritivos ou de uso necessário devem suportar a coexistência com outras marcas semelhantes. É a chamada “Teoria da Distância”.
Se a empresa que registrou sua marca não lhe avisou que aquele nome é comum no segmento, ela agiu como uma despachante, não como uma consultora estratégica. Ela obteve o registro para postar um “card” de vitória no Instagram, mas deixou você com um ativo que não permite o uso exclusivo. Para o empresário que busca longevidade, o valor real da marca é medido pela sua força em uma eventual ação de infração.
EUIPO e a Realidade do Business em Dados
Dados extraídos da plataforma Darts-IP mostram que uma parcela significativa de litígios de PI é perdida por detentores de marcas que, embora registradas, são consideradas desprovidas de caráter distintivo adquirido ou inerente. A jurisprudência majoritária do EUIPO (Escritório de Propriedade Intelectual da União Europeia) é rigorosa: a marca deve ser capaz de identificar o produto como originário de uma empresa específica, distinguindo-o de outras.
Se a sua marca precisa de um desenho muito específico para ser aceita, você não registrou um nome; você registrou um logotipo. Se o concorrente usar o mesmo nome com outra fonte, você poderá estar desprotegido. É aqui que o valor real da marca se dissolve na ineficiência jurídica.
A Análise da AIPPI: Harmonização e Diluição
A AIPPI (Associação Internacional para a Proteção da Propriedade Intelectual) discute exaustivamente a questão da diluição marcaria. Marcas registradas por “telemarcas” costumam ser marcas que nascem diluídas. Elas não possuem o que os especialistas chamam de enforceability (executividade).
Ao seguir o conselho de “VENDEDORES-ATENDENTES DE TELEMARKETING” que visam apenas o índice de aprovação do pedido, o titular abre mão da construção de uma marca arbitrária ou fantasiosa — aquelas que, embora mais difíceis de registrar inicialmente devido ao esforço de marketing necessário, oferecem uma muralha jurídica intransponível.
Consultoria Estratégica vs. Telemarcas
| Característica | Consultoria de Propriedade Intelectual | Empresas “Telemarcas” (Volume) |
| Foco | Proteção do negócio e exclusividade | Índice de aprovação de pedidos |
| Análise de Viabilidade | Crítica e focada em riscos futuros | Superficial e focada em registro fácil |
| Estratégia | Sugere nomes arbitrários/fortes | Aceita qualquer nome descritivo |
| Resultado para o Cliente | Ativo jurídico de alta defesa | Certificado de registro “fraco” |
| Uso em Redes Sociais | Foca no sucesso do negócio do cliente | Foca no próprio índice de aprovação |
O Perigo de ser “Apenas mais um” no Mercado
O registro deve servir à realidade do negócio. Se o seu marketing gasta milhões para construir uma marca que legalmente pertence a “todos” (por ser um termo comum), você está trabalhando para o mercado, não para si.
As empresas registradoras que focam apenas em “vender registros” criam uma falsa sensação de segurança. Elas ignoram as lições da INTA sobre o branding jurídico, onde a escolha do signo é o primeiro passo da estratégia de defesa. Um registro obtido apenas para inflar métricas de uma agência de PI é um custo, não um investimento.
Como retomar o controle do seu ativo de PI?
Para garantir que o seu registro não seja apenas uma ferramenta de marketing para terceiros, considere os seguintes pontos:
- Auditoria de Portfólio: Utilize ferramentas para ver como marcas similares à sua se comportam em litígios.
- Busca de Distintividade: Se sua marca atual é fraca, planeje um rebranding focado em termos arbitrários, seguindo a lógica do EUIPO e das USCA.
- Fuja do “Garantimos o Registro”: Na PI, quem garante registro geralmente está registrando algo tão irrelevante que ninguém se daria ao trabalho de contestar.
Conclusão
O registro de marca deve ser um escudo, não um troféu de papel. Quando priorizamos o índice de aprovação da empresa registradora em detrimento da força distintiva, estamos sacrificando o futuro da empresa.
O ensinamento que fica, harmonizado pelas maiores instituições de PI do mundo, é claro: a registrabilidade é o começo, mas a força jurídica e a capacidade de exclusão são o que definem o sucesso. Não permita que o seu patrimônio intangível seja usado como estatística de sucesso para quem não entende do seu negócio.
Restando dúvidas envie um e-mail para inpi@avilanascimento.adv.br, ou entre em contato pelo telefone (21) 3802-3838 ou pelo WhatsApp (21) 97272-8787.
Referências:
BRASIL. Superior Tribunal de Justiça. Pesquisa Pronta: Marcas de alto renome e marcas fracas ou sugestivas. Brasília: STJ, 2025. Disponível em: https://scon.stj.jus.br/SCON/pesquisa_pronta/. Acesso em: 5 fev. 2026.
EUROPEAN UNION INTELLECTUAL PROPERTY OFFICE (EUIPO). Guidelines for Examination of European Union Trade Marks. Alicante: EUIPO, 2025. Disponível em: https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/trade-mark-guidelines. Acesso em: 5 fev. 2026.
MCCARTHY, J. Thomas. McCarthy on Trademarks and Unfair Competition. 5. ed. St. Paul: Clarivate/Thomson Reuters, 2024. (Publicado originalmente em Nova York).
ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DA PROPRIEDADE INTELECTUAL (WIPO). WIPO Intellectual Property Handbook. Genebra: WIPO, 2024. Disponível em: https://www.wipo.int/publications/en/details.jsp?id=4571. Acesso em: 5 fev. 2026.
SCHMIDT, Lélio Denicoli. A Distintividade das Marcas. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2023.
Site oficial do escritório Ávila Nascimento Advocacia. Disponível em: https://avilanascimento.adv.br/#informativos. Acesso em 2025.
TINOCO SOARES, José Carlos. Tratado da Propriedade Industrial: Marcas e nomes comerciais. 1. ed. São Paulo: Jurídica Brasileira, 2021.
UNITED STATES PATENT AND TRADEMARK OFFICE (USPTO). Trademark Manual of Examining Procedure (TMEP). Washington, DC: USPTO, 2025. Disponível em: https://tmep.uspto.gov/. Acesso em: 5 fev. 2026.
FAQ – O Registro de Marca e a Realidade do Negócio
Por que algumas empresas prometem "aprovação garantida" do registro?
Essas empresas, muitas vezes chamadas de "telemarcas", costumam registrar nomes que são meramente descritivos ou genéricos. Como esses nomes não ferem direitos de exclusividade de terceiros (já que ninguém pode ser "dono" de um termo comum), o registro sai rápido. O problema é que esse registro serve mais para inflar o marketing da empresa registradora do que para proteger o seu negócio.
O que o STJ diz sobre marcas compostas por termos comuns?
A jurisprudência majoritária do STJ aplica a "Teoria da Distância". Ela estabelece que marcas formadas por elementos sugestivos ou de uso comum devem suportar a convivência com outras marcas similares. Se o seu registro é "fraco", você dificilmente conseguirá impedir que um concorrente use um nome parecido, pois o tribunal entende que você escolheu um signo de baixo poder de exclusividade.
Uma marca descritiva pode se tornar forte com o tempo?
Sim, através do conceito de secondary meaning (significado secundário), defendido pela WIPO e pela doutrina internacional. Isso ocorre quando o uso intensivo e o investimento em marketing fazem com que o público identifique um termo comum especificamente com a sua empresa. Contudo, é um caminho muito mais caro e demorado do que registrar uma marca arbitrária ou fantasiosa desde o início.
Como saber se o registro atual serve ao meu negócio ou apenas ao marketing da registradora?
Se o seu registro foi obtido sem uma análise profunda de caráter distintivo e se você encontra diversos concorrentes usando termos similares sem poder contestá-los juridicamente, seu registro é meramente figurativo. O valor real da marca é medido pela sua capacidade de exclusão: se você não consegue notificar um infrator com sucesso, sua marca não está cumprindo sua função econômica.
escritório de patente, advogado de patente, escritório de propriedade intelectual, advogado de marcas na barra, advogado especialista em marcas na barra da tijuca, advogado de marcas no península, advogado especialista em marcas no península, advogado de marcas e patentes, advogado na barra da tijuca, advogado de inpi, advogado de direito autoral, advogado de direito digital, advogado de inpi, advogado especialista em inpi, advogado de propriedade intelectual, advogado especialista em propriedade intelectual na barra, registro de marca, registro de marca online, registro de marca 100% online, registro de marca em 24h, registro de marca sem burocracia, registro de patente, registro de desenho industrial, registro de programa de computador, registro de software, registro no inpi,
