Fashion Law e o Duelo da Sustentabilidade: A Regulação do Greenwashing no Conflito entre Fast Fashion e Slow Fashion no Brasil

por Marcello Ávila Nascimento

Este é um debate crucial onde o Fashion Law se torna fundamental, equilibrando a proteção à criatividade com a responsabilidade ambiental e social. A sustentabilidade e a Propriedade Intelectual (PI) atuam em constante tensão, especialmente entre os modelos de Fast Fashion e Slow Fashion.

PI e Sustentabilidade: Fast Fashion vs. Slow Fashion

O cerne do conflito reside no ciclo de vida do produto e na forma como a inovação é tratada em cada modelo de negócio.

I. Fast Fashion (Moda Rápida)

O modelo é baseado na alta velocidade, baixo custo e obsolescência programada — o que é altamente insustentável.

1. Desafios de Sustentabilidade

• Produção em Massa e Resíduos: O ciclo de vida ultrarrápido gera quantidades colossais de resíduos têxteis (estima-se que a indústria da moda seja responsável por até 10% das emissões globais de carbono).
• Uso de Recursos: Consumo excessivo de água, energia e matérias-primas de baixo custo (como poliéster, derivado do petróleo).
• Greenwashing: Tendência de marcas de fast fashion de exagerar ou mentir sobre suas iniciativas ecológicas, o que é combatido pelo Fashion Law através das normas de publicidade e direito do consumidor.

2. Relação com a Propriedade Intelectual (PI)

Tipo de PI	Desafio
Desenho Industrial/Direito Autoral	A proteção limitada do design de vestuário funcional no Brasil (e em muitos países) facilita a cópia rápida e em massa (o famoso “copiar e colar” das tendências das passarelas), alimentando o ciclo insustentável.
Marca (Trade Dress)	Marcas menores de fast fashion tendem a cometer concorrência desleal parasitária, imitando o Trade Dress ou peças-chave de marcas de luxo para induzir o consumidor ao erro, diluindo o valor da marca original.
Patentes	Raramente utilizadas para peças de vestuário em si, mas podem proteger inovações em processos para acelerar ainda mais a produção.

II. Slow Fashion (Moda Lenta) e Economia Circular

O modelo Slow Fashion prioriza qualidade, durabilidade, ética e o conceito de Economia Circular (reutilização e reciclagem).

1. Oportunidades de Sustentabilidade

• Durabilidade e Valor: O foco é em peças atemporais, reduzindo a frequência de descarte.
• Transparência: Marcas de slow fashion frequentemente oferecem rastreabilidade da matéria-prima e da cadeia produtiva, garantindo ética e menor impacto ambiental.
• Upcycling e Customização: Práticas que prolongam a vida útil da roupa.

2. Relação com a Propriedade Intelectual (PI)

O grande desafio aqui é como a PI deve fomentar, e não sufocar, as práticas circulares:

Tipo de PI	Desafio e Oportunidade
Upcycling e Marcas	O upcycling (transformação criativa de resíduos/peças antigas) pode violar a Marca original se o upcycler usar logotipos ou elementos da marca de forma não autorizada, sugerindo falsa associação. A PI precisa se adaptar para licenciar ou permitir o uso de materiais marcados em nome da sustentabilidade.
Inovação Sustentável	Patentes e Desenhos Industriais são cruciais para proteger novas fibras sustentáveis, processos de tingimento ecológico, tecnologias de rastreabilidade (Blockchain) e designs de produtos duráveis/recicláveis.
Licenças e Colaboração	O modelo slow fashion exige mais colaboração e menos exclusividade absoluta. O Fashion Law pode facilitar a criação de licenças abertas para tecnologias verdes (como a Creative Commons) para acelerar a adoção de práticas sustentáveis por toda a cadeia.

A Função do Fashion Law

O Fashion Law atua como um árbitro entre esses dois modelos:

1. Regulando o Fast Fashion: Combatendo a concorrência desleal (cópia de Trade Dress e design) e o greenwashing (publicidade enganosa sobre sustentabilidade).
2. Incentivando o Slow Fashion: Adaptando os mecanismos de PI para proteger inovações verdes (Patentes e DIs) e criando estruturas legais que facilitem a circularidade (licenciamento e permissão para upcycling).

Após destacar o papel do Fashion Law em incentivar o Slow Fashion, adaptando os mecanismos de Propriedade Intelectual (PI) para proteger inovações sustentáveis e facilitar a circularidade através de licenciamentos, é crucial abordar o principal obstáculo regulatório imposto pelo modelo oposto.

A busca por práticas éticas e duráveis do Slow Fashion contrasta diretamente com a tendência de “maquiagem verde” (Greenwashing), que é mais comum no universo do Fast Fashion.

A regulação do Greenwashing emerge, portanto, como a outra função essencial do Fashion Law: atuar como árbitro para combater a publicidade enganosa sobre sustentabilidade , garantindo que as alegações ambientais das marcas de moda no Brasil sejam transparentes e comprováveis

Tratamento legal do Greenwashing na Moda no Brasil

No Brasil, o combate ao greenwashing não se baseia em uma lei única e específica para o tema, mas em um sistema de controle ético e legal composto principalmente por dois pilares: o CONAR (Autorregulamentação Publicitária) e o Código de Defesa do Consumidor (CDC).

I. O Pilar da Autorregulamentação: CONAR

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) é o principal fiscal da ética na publicidade e possui normas específicas para alegações ambientais.

Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

O CONAR trata do greenwashing principalmente por meio do Anexo “U” do seu Código, que foi recentemente atualizado para reforçar a transparência:

Norma	Detalhe	Impacto para a Moda
Princípio da Veracidade e Exatidão	Exige que as alegações ambientais sejam verdadeiras, objetivas e passíveis de comprovação. Termos técnicos devem ser usados de forma clara e compreensível.	Marcas não podem usar termos vagos como “Eco-friendly” ou “Sustentável” sem especificar exatamente o que é sustentável (o tecido, o processo, a embalagem?).
Qualificação e Limites	Alegações genéricas só podem ser feitas se amparadas por evidências robustas. É obrigatório indicar o alcance, condições e limites do benefício ambiental divulgado.	Se uma peça é “reciclável”, o anúncio deve informar que apenas 5% do material é reciclado, por exemplo, ou qual a etapa do ciclo de vida do produto é sustentável (e não a empresa inteira).
Uso de Selos e Certificações	Símbolos, selos e certificações devem ter origem e significado claramente identificáveis para evitar confusão ou indução ao erro.	Empresas que criam seus próprios “selos verdes” sem auditoria independente podem ser questionadas.
Ações e Punições	O CONAR atua por denúncias de consumidores ou de concorrentes. As penalidades incluem advertência, recomendação de alteração e suspensão da veiculação da publicidade.

II. O Pilar Legal: Código de Defesa do Consumidor (CDC)

O CDC fornece a base legal para punir o greenwashing judicialmente, enquadrando-o como publicidade enganosa.

Artigo	Princípio	Aplicação ao Greenwashing
Art. 6º, III	Direito à Informação Clara: O consumidor tem direito à informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços.	Marcas da moda que não informam a composição real da fibra ou as condições de descarte violam este princípio.
Art. 37, § 1º	Publicidade Enganosa: É proibida toda publicidade enganosa, capaz de induzir o consumidor a erro sobre a natureza, características, qualidade ou qualquer outro dado essencial do produto ou serviço.	O greenwashing é enquadrado como publicidade enganosa por induzir o consumidor a acreditar que está comprando um produto com menor impacto ambiental do que realmente é.
Omissão (CDC)	A publicidade que, por omissão, deixa de informar dado essencial do produto, é considerada enganosa.	Marcas que destacam que o produto usa um patch de algodão orgânico (benefício) mas omitem que o restante da peça é de poliéster virgem e poluente (dado essencial), praticam greenwashing.

Consequências Jurídicas para Marcas de Moda

Uma marca flagrada praticando greenwashing pode enfrentar:

1. Ação Administrativa (CONAR): Retirada imediata da campanha publicitária do ar.
2. Ação Civil Pública: O Ministério Público pode mover ações em defesa dos consumidores, resultando em multas altíssimas e indenizações por danos morais coletivos.
3. Ações Individuais: Consumidores podem processar a marca por propaganda enganosa e buscar indenização por danos materiais e morais.

O Fashion Law no Brasil, neste tema, tem como objetivo principal forçar a transparência e garantir que as marcas de moda não usem a sustentabilidade como mera estratégia de marketing, mas sim como um compromisso comprovado.

Os pilares da regulação do greenwashing no Brasil, baseados no CONAR e no Código de Defesa do Consumidor (CDC), estabelecem a necessidade de transparência e comprovação das alegações ambientais, visando proteger o consumidor de publicidade enganosa.

Contudo, um desafio social igualmente crítico e interligado a essa falta de transparência na indústria da moda fast fashion reside na responsabilidade de toda a cadeia de suprimentos, especialmente em relação a violações de direitos humanos como o trabalho análogo à escravidão e as condições degradantes nos fornecedores.

A Responsabilidade da Cadeia de Suprimentos e o Fast Fashion

O modelo de negócios do fast fashion (moda rápida) baseia-se na produção em tempo recorde, com alto giro e baixíssimos custos para confeccionar roupas quase descartáveis. Essa aceleração e a busca incessante por preço alimentam a fragmentação da cadeia produtiva, onde a terceirização em cascata transfere o ônus das más condições de trabalho para oficinas clandestinas e fornecedores de baixa visibilidade.

No Brasil, essa dinâmica tem sido repetidamente associada a denúncias de trabalho análogo à escravidão, onde trabalhadores, muitas vezes imigrantes, são submetidos a jornadas exaustivas, condições degradantes de trabalho, e à escravidão por dívida com aliciadores.

O Desafio da Responsabilização

A responsabilidade das grandes marcas torna-se um ponto crucial. O setor tenta frequentemente se eximir de responsabilidade direta, alegando falta de conhecimento ou controle sobre as ações de seus parceiros terceirizados. No entanto, a legislação e a jurisprudência brasileiras avançam para responsabilizar as empresas contratantes que se beneficiam do esquema, aplicando a teoria da subordinação estrutural ou integrativa, reconhecendo que a atividade da oficina clandestina é essencial para o negócio da marca.

• O Código Penal Brasileiro, em seu Art. 149, criminaliza o trabalho análogo à escravidão.
• A legislação trabalhista prevê a responsabilidade solidária ou subsidiária das marcas contratantes por violações na cadeia produtiva, reforçada por instrumentos como a “Lista Suja” do Cadastro de Empregadores que utilizam trabalho análogo à escravidão.
• Marcas flagradas enfrentam multas elevadas, indenizações por danos morais coletivos e por dumping social (uso de mão de obra explorada para reduzir custos e ganhar vantagem competitiva).

Portanto, assim como o greenwashing exige transparência e comprovação de compromissos ambientais, o combate ao trabalho análogo à escravidão na cadeia de suprimentos exige que as marcas de fast fashion assumam a responsabilidade integral por toda a sua produção.

A falta de monitoramento adequado e a pressão por custos baixíssimos transformam a exploração da mão de obra em um dado essencial do produto que é omitido do consumidor, configurando uma grave violação ética e legal.

Penalidades e Casos Emblemáticos no Brasil

A principal ferramenta jurídica para a punição é o enquadramento das empresas por responsabilidade civil e criminal, além da aplicação de multas por órgãos como o Ministério Público do Trabalho (MPT).

1. Multas por Danos Morais Coletivos e Dumping Social

O caso da varejista Zara Brasil é um dos mais notórios. Após denúncias e fiscalizações que encontraram trabalhadores em condições análogas à escravidão em oficinas terceirizadas, a empresa foi sentenciada na Justiça do Trabalho:

• Multa Total: A empresa foi condenada a pagar R$ 6 milhões de reais.
• Composição da Multa:
  • R$ 4 milhões foram destinados a título de danos morais coletivos, reconhecendo o prejuízo causado à sociedade pela violação dos direitos humanos.
  • R$ 2 milhões foram aplicados por dumping social, que é a prática de reduzir custos por meio da sonegação de direitos trabalhistas, o que afeta a concorrência leal.

Além da punição pecuniária, a empresa teve que assinar um Termo de Ajustamento de Conduta (TAC) com o MPT para monitorar e auditar sua cadeia produtiva, embora tenha havido relatos de desrespeito a este acordo em um momento posterior.

2. Ação e Responsabilização de Terceirização

A jurisprudência brasileira tem consolidado a tese de que a responsabilidade se estende à marca principal, mesmo em casos de terceirização (a chamada responsabilização integrativa ou subordinação estrutural). Isso significa que a marca não pode se eximir da culpa alegando desconhecimento das condições de trabalho de seus fornecedores, especialmente quando a mão de obra explorada é utilizada em uma atividade essencial para o seu negócio. A M. Officer também enfrentou condenações por casos de trabalho análogo à escravidão em sua cadeia produtiva.

3. Consequências Não-Pecuniárias (Lista Suja)

Uma das penalidades administrativas mais severas no Brasil é a inclusão no Cadastro de Empregadores que tenham submetido trabalhadores a condições análogas à de escravo, popularmente conhecido como “Lista Suja”.

• Impacto: A inclusão nesta lista impede as empresas de obterem financiamentos em bancos públicos e restringe severamente suas relações comerciais com o setor privado e o poder público, funcionando como um mecanismo potente de intimidação e sanção reputacional.

Essas penalidades demonstram que, no Brasil, o setor de Fashion Law vai além do combate ao greenwashing, forçando uma transparência social profunda e exigindo que as marcas de moda assumam a responsabilidade por toda a sua cadeia global de suprimentos.

Restando dúvidas envie um e-mail para inpi@avilanascimento.adv.br, ou entre em contato pelo telefone (21) 3208-3838 ou pelo WhatsApp (21) 97272-8787.

Referências:

BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 15 maio 1996.

Site oficial do escritório Ávila Nascimento Advocacia. Disponível em: https://avilanascimento.adv.br/#informativos. Acesso em 2025.

BRASIL. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 12 set. 1990. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm. Acesso em: nov. 2025.

CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR). Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. São Paulo.  Disponível em: http://www.conar.org.br/. Acesso em: nov. 2025.

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