por Marcello Ávila Nascimento
A forma de um objeto não é apenas estética; ela é um ativo. No entanto, no Brasil, o sistema de Propriedade Industrial impõe uma escolha crucial.
O Desenho Industrial (DI) foca na novidade. É a proteção ideal para aquele design disruptivo que você acaba de criar. Segundo os ensinamentos da AIPPI, o DI recompensa o investimento na aparência ornamental. Mas atenção: essa proteção tem “prazo de validade” — no máximo 25 anos no Brasil. Após esse período, o design cai em domínio público, e qualquer concorrente pode utilizá-lo.
Já a Marca Tridimensional (M3D) é a proteção da identidade. Ela não busca o “novo”, mas o “distintivo”. Como ensinava Denis Barbosa, a marca 3D serve para que o consumidor reconheça a origem do produto apenas pelo tato ou pela silhueta. A grande vantagem? Ela pode ser eterna, desde que renovada a cada 10 anos.
A Doutrina da Funcionalidade
Para não errar na escolha, é preciso entender o que os maiores especialistas chamam de Functionality Doctrine.
Se a forma do seu objeto (ou embalagem) for ditada apenas pela necessidade técnica — por exemplo, o formato de uma hélice para que ela gire melhor — ela não pode ser marca. Como apontam Edward Lee e Mackenna, permitir que uma forma funcional seja marca seria o mesmo que conceder uma “patente eterna”, o que prejudicaria a livre concorrência.
Regra de Ouro do INPI: Se a forma traz uma vantagem técnica ou utilitária, ela deve ser protegida por Patente ou Desenho Industrial. Se a forma é um “capricho” estético que se tornou um símbolo da sua empresa, ela é uma forte candidata à Marca Tridimensional.
Afinal, qual Proteção Escolher?
Antes de protocolar seu pedido no INPI, responda a estas três perguntas:
- Meu design é uma novidade absoluta no mercado? * Sim: Comece pelo Desenho Industrial. Você garante exclusividade imediata enquanto constrói sua reputação.
- A forma do meu produto/embalagem é necessária para ele funcionar? * Sim: Esqueça a Marca 3D. Foque em Patente (MU) ou DI.
- Não: A forma é puramente estética ou icônica? Siga para o próximo passo.
- O consumidor já associa essa forma diretamente à minha empresa? * Sim: Você tem em mãos uma Marca Tridimensional. Busque o registro para garantir um monopólio perpétuo sobre essa identidade.
Proteção na classe 35 de layouts de lojas
Um dos pontos mais inovadores na estratégia de Propriedade Intelectual é o registro de marcas 3D para serviços. Se você atua no comércio (Classe 35), sua “embalagem” não é uma caixa de papelão, mas sim o seu ponto de venda.
Precedentes internacionais da WIPO e do EUIPO, como o icônico caso das Apple Stores, confirmam que o layout de uma loja — quando possui uma configuração plástica única e reconhecível — funciona como uma marca tridimensional.
Todavia, no Brasil, o INPI segue critérios rigorosos. Para registrar uma forma na classe de serviços, é preciso provar que:
- A forma é arbitrária (não é o padrão comum de todas as lojas do setor).
- A forma é não-funcional (não existe apenas para facilitar a circulação, mas para identificar a marca).
O grande entrave da marca tridimensional para lojas é que o INPI tende a considerar o mobiliário e a disposição de gôndolas como elementos utilitários. A Marca de Posição contorna isso ao não tentar registrar o “objeto” (a loja ou o balcão), mas sim a aplicação de um sinal distintivo em um suporte específico (desde que não seja funcional ou banal).
Enquanto o registro de Marca Tridimensional no Brasil exige que a forma plástica seja incomum e desprovida de função técnica (o que frequentemente barra layouts de lojas, vistos pelo INPI como “ambientes funcionais, projetos arquitetônicos”), a Marca de Posição surge como uma via promissora para a proteção do Trade Dress.
Diferente da marca 3D, onde a forma integral é o objeto da proteção, o pedido de marca de posição para layouts utiliza uma técnica visual específica:
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Linhas Pontilhadas: Representam o suporte (ex: a fachada da loja, o terminal de autoatendimento ou o balcão de atendimento). O depositante declara que não quer o monopólio sobre a “forma do balcão”.
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Linhas Contínuas: Representam o sinal distintivo (ex: uma faixa colorida, um grafismo ou um logotipo aplicado sempre no mesmo ângulo e proporção).
O registro da marca de posição é ideal para franquias e redes de varejo que possuem um “ponto de contato visual” invariável oferecendo uma prova mais robusta para ações de repressão à concorrência desleal, pois o titular possui um certificado de marca e não apenas a expectativa de proteção do trade dress.
Se uma rede de farmácias utiliza sempre um arco azul na quina superior esquerda de todas as suas fachadas, ela pode registrar essa “posição”. Isso impede que concorrentes usem sinal semelhante na mesma localização, o que causaria a associação imediata e indevida pelo consumidor.
Dessa forma, a Marca de Posição mitiga o dilema da forma funcional. Se o INPI nega a tridimensionalidade por considerar o layout um “ambiente” (funcional ou mero projeto arquitetônico) , a marca de posição permite que o titular destaque e proteja o DNA visual inserido nesse ambiente, garantindo a exclusividade sobre o que realmente atrai o olhar do cliente (um detalhe no balcão, na testeira, uma coluna).
Referências:
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da União, Brasília, DF, 15 maio 1996.
INPI. Instituto Nacional da Propriedade Industrial. Atos Normativos. Disponível em: https://www.gov.br/inpi/pt-br/servicos/marcas/legislacao. Acesso em 2024.
BRASIL. Ministério da Economia. Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Portaria INPI/PR nº 37, de 21 de setembro de 2021. Institui o registro de marca de posição e estabelece diretrizes para o exame de pedidos de registro. Brasília, DF: INPI, 2021. Disponível em: https://www.gov.br/inpi/pt-br.
Site oficial do escritório Ávila Nascimento Advocacia. Disponível em: https://avilanascimento.adv.br/#informativos. Acesso em 2025.
AIPPI (Associação Internacional para a Proteção da Propriedade Intelectual). Resolution Q148: Three-dimensional marks: the boundary between trademarks and industrial designs. Disponível em: https://aippi.org. Acesso em: dez. 2025.
WIPO (World Intellectual Property Organization). WIPO Intellectual Property Handbook: Policy, Law and Use. Geneva: WIPO Publication, 2025. Disponível em: https://www.wipo.int/publications/. Acesso em: 21 dez. 2025.
BARBOSA, Denis Borges. Tratado da propriedade intelectual. 2. ed. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 2017.
DINWOODIE, Graeme B.; JANIS, Mark D. Trade Dress and Design Law. New York: Aspen Publishers, 2010.
LEE, Edward; MANN, Ronald J. The Economics of Trademark Law. In: Research Handbook on the Economics of Intellectual Property Law. Edward Elgar Publishing, 2019.
FAQ – Marca Tridimensional x Desenho Industrial
Qual a diferença entre Desenho Industrial e Marca 3D?
A principal diferença é a finalidade e o tempo de proteção. O Desenho Industrial protege o novo design estético por até 25 anos. A Marca Tridimensional protege a forma como identidade da empresa e pode ser renovada indefinidamente (proteção perpétua).
Posso registrar o layout da minha loja como marca?
Em tese, sim. Seguindo o precedente da Apple Store (exterior), se o layout possuir características visuais fixas e altamente distintivas que funcionem como "embalagem do serviço", ele até seria passível de registro como marca tridimensional. Mas, o INPI brasileiro é muito rigoroso e tende a considerar layout de loja como utilitário/funcional ou projeto arquitetônico, irregistrável como marca (proteção apenas como trade dress). Alternativamente, o registro da marca de posição poderia proteger um detalhe específico que aparece em todas as lojas, se mostrando como uma via promissora para elementos de layout que aparecem sempre na mesma posição (um detalhe no balcão, na testeira, uma coluna).
O que acontece se o desenho industrial expirar?
Quando o Desenho Industrial expira (após 25 anos), a forma cai em domínio público. No entanto, se essa forma adquiriu "significado secundário" (secondary meaning) e o público a reconhece como marca, é possível tentar a proteção como Marca Tridimensional, desde que a forma não seja puramente funcional.
Por que o INPI nega registros de marcas tridimensionais?
O motivo mais comum é a funcionalidade. Se a forma é necessária para o produto funcionar (ex: o formato de uma lâmpada) ou se é a forma comum do mercado (ex: uma caixa de papelão quadrada), o INPI entende que a forma não pode ser exclusiva de uma só empresa.
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